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2009年1月自学考试全国市场营销(三)试卷


 
试题类型:WORD文档 试题时间:2009年1月
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          2009年1月自学考试全国市场营销(三)试卷
       
 
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2009年1月自学考试全国市场营销(三)试卷
(课程代码 00890)
一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分)
在每小题列出的四个备选项.中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.市场营销活动的出发点是 ( )
A.顾客需要 B.企业 C.产品 D.社会责任
2.生产者市场又称为 ( )
A.产业市场 B.中间商市场 C.政府市场 D.竞争者市场
3.消费者在购买过程中,对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品称为 ( )
A.便利品 B.特殊品 C.非渴求商品 D.选购品
4.一般情况下,以下哪种特点要求服务产品即时生产即时消费? ( )
A.可分割性 B.差异性 C.易消失性 D.无形性
5.对于企业销售渠道的研究属于 ( )
A.市场供求研究 B.市场行情研究
C.市场需求研究 D.市场销售研究
6.一些精通市场采访技术的公司被称为 ( )
A.资料分析公司 B.市场调查公司
C.企业咨询公司 D.联合服务公司
7.下列不属于收集一手资料数据的方法是 ( )
A.学术研究成果 B.问卷调查 C.试点实验 D.电话访谈
8.从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法称为 ( )
A.简单随机抽样法 B.分群随机抽样法
C.配额抽样法 D.等距抽样法
9.产品销售量增长缓慢,利润增长也比较缓慢,一般情况下利润为负,此阶段为 ( )
A.产品成长期 B.产品成熟期 C.产品介绍期 D.产品衰退期
10.通常率先购买和使用新产品的消费者称为 ( )
A.意见领先者 B.意见跟随者 C.意见落后者 D.意见影响者
11.一个企业拥有不同产品线的数量称为产品组合的 ( )
A.长度 B.深度 C.宽度 D.相关性
12.广告用于产品的开拓阶段,目的是激发初始需求,此类广告称为 ( )
A.说服性广告 B.通知性广告 C.提示性广告 D.户外广告
13.旅游服务行业在淡季和旺季的收费不同,其所采用的定价方法是 ( )
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法
C.竞争导向定价法 D.渗透定价法
14.在一个地区范围内只选择一家中间商经销产品,这种渠道选择称为 ( )
A.密集分销 B.集中分销 C.独家分销 D.选择分销
15.下列选项中属于商店式零售形式的是 ( )
A.批发俱乐部 B.直接推销 C.目录商店 D.网上直销
16.企业的订货成本由订货处理成本和下列哪项成本构成? ( )
A.订购成本 B.营运成本 C.存货维持成本 D.设备装置成本
17.消费者目前尚未显现,但在将来可能形成的需要属于 ( )
A.充分需要 B.无益需要 C.现实需要 D.潜在需要
18.对于消费者参与度不高、品牌间的差异不大的产品,消费者采用的购买决策属于( )
A.寻求变化的购买决策 B.习惯性的购买决策
C.寻求平衡的购买决策 D.复杂的购买决策
19.某企业面对所有的购买者只提供一种产品,这种营销策略属于 ( )
A.集中性营销 B.产品差异性营销 C.无差异性营销 D.品牌差异性营销
20.对企业信任度和忠诚度高,同时对企业利润的贡献率也很大的顾客,企业通常与此类顾客建立以下哪种关系? ( )
A.感情关系 B.功能关系 C.伙伴关系 D.游离关系
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21.社会营销观念认为企业要正确处理以下哪些因素的协调和平衡? ( )
A.消费者欲望 B.企业利润 C.产品质量
D.社会责任 E.推销产品
22.下列属于定性分析的方法是 ( )
A.汇集法 B.对比法 C.纵深法
D.替代法 E.图表法
23.影响消费者购买行为的个人因素包括 ( )
A.职业 B.文化 C.个性
D.家庭 E.年龄
24.商品实体分销的职能包括 ( )
A.保护性包装 B.生产 C.运输
D.仓储 E.订单处理
25.企业多角化发展包括 ( )
A.同心多角化 B.横向多角化 C.混合多角化
D.纵向多角化 E.斜向多角化
三、名词解释(本大题共5小题,每小题4分,共20分)
26.消费者市场
27.产品组合
28.品牌
29.营业推广
30.渗透定价
四、简答题(本大题共4小题,每小题8分,共32分)
31.对竞争对手的分析包括哪些内容?
32.简述产业市场的购买决策过程。
33.影响促销组合的因素有哪些?
34.简述市场营销过程的基本阶段。
五、案例题(本大题共2小题,共18分)
阿迪达斯与耐克
如果你是一名认真的长跑者,那么在20世纪60年代或70年代初,你只有一种合适的鞋可供选择:阿迪达斯(Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司,是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上,田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。
阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用
袋鼠皮绷肾鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产
品多样化,使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。
20世纪70年代,蓬勃兴起的健康运动使阿迪速斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不
爱好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计,到
1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动,还有l000万人是为了体闲而穿跑鞋。
尽管如此,为了保护其在竞技市场中的统治地位,阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
20世纪70年代出现了一大批竞争者,如美洲狮(Puma)、布鲁克斯(Brooks)、新布兰斯
(New Ballance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性,那就是耐克
(Nike)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司,在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名,而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性,夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀,使耐克公司l976年的销售额达到了l400万美元。而在1972年仅为200万美元,自此耐克公司的销售额飞速上升。今天,耐克公司的年销售额超过了35亿美元,并成为行业的领导者,占有运动鞋市场的26%的份额。
耐克公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体高
速摄影分析,对300个运动员进行的试穿测验,以及对新的和改进的鞋和材料的不断的试验和研究。
在营销中,耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员,并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。
到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时,阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品,更多的品种,并且成功地扩展到了其他运动市场。例如,耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场,运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初,阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。
回答下列问题:
35.导致耐克在竞争中成功的因素是什么?(12分)
36.你认为运动鞋市场目前处于生命周期的哪个阶段?在这个阶段企业可以考虑采取哪些营
销策略?(6分)

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