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2006年10月自考自考市场营销(三)试卷


 
试题类型:WORD文档 试题时间:2006年10月
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          2006年10月自考自考市场营销(三)试卷
       
 
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2006年10月自考自考市场营销(三)试卷
第一部分选择题

一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.指导销售者行为的最古老的观念之一是 ( )

A.社会营销观念 B.推销观念

C.产品观念 D.生产观念

2.影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和 ( )

A.个人 B.经济

C.技术 D.社会

3.专门从事商品购销活动,通过买卖产品的差价赚取利润的是 ( )

A.供应商 B.营销中介

C.经销商 D.代理商

4.最终市场又称 ( )

A.消费者市场 B.产业市场

C.组织市场 D.中间商市场

5.建立服务标准和规范属于服务营销中的 ( )

A.服务质量管理 B.供求平衡管理

C.化“无形为有形”策略 D.价格策略

6.某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为,该企业应采用 ( )

A.问卷调查 B.面对面访谈

C.试点调查 D.观察法调查

7.对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容? ( )

A.市场需求研究 B.市场供求研究

C.市场行情研究 D.市场销售研究

8.能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是 ( )

A.问卷调查 B.观察法

C.电话访谈 D.面对面访谈

9.下列资料中属于第一手资料的是 ( )

A.通过访谈获得的信息 B.财会部门的账目

C.公司业务经营部门的信息 D.国家权威统计机构发布的信息

10.特别善长于实地调查的市场研究机构是 ( )

A.市场调查公司 B.资料分析公司

C.联合服务公司 D.企业咨询公司


A.核心产品 B.形体层产品

C.附加产品 D.潜在产品

12.当企业的客户在地理位置上较分散时,不宜采取 ( )

A.统一交货价格 B.免收运费价格

C.区域定价 D.原产地价格

13.以下销售渠道成员中,不拥有产品所有权的是 ( )

A.商业批发商 B.零售商

C.制造商的销售分支机构 D.代理商

14.一些笨重的、超大型货物较适合采用 ( )

A.铁路运输 B.公路运输

C.水路运输 D.航空运输

15.在马斯洛的动机理论中,人类需要的最高层次是 ( )

A.自我实现的需要 B.尊重的需要

C.社会的需要 D.安全的需要

16.从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于 ( )

A.个人来源 B.企业来源

C.公众来源 D.经验来源

17.电话购物、电视购物的兴起主要满足了消费者的 ( )

A.求廉心理 B.求实心理

C.求美心理 D.求便心理

18.利益偏好变量属于消费市场细分中的 ( )

A.人口统计变量 B.心理变量

C.行为变量 D.地理位置变量

19.在市场占有率集中的行业中,市场地位仅次于领先者的企业称为 ( )

A.市场挑战者 B.市场领先者

C.市场跟随者 D.市场补缺者

20.增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的 ( )

A.价格导向型 B.产品导向型

C.服务导向型 D.关系导向型
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.以下哪些属于服务的特点? ( )

A.高档性 B.心理性

C.可塑性 D.无形性

E.差异性

22.下列属于态度测量问句的提问方式有 ( )

A.倾向偏差式问句 B.顺位式问句

C.语意差别式问句 D.数值尺度问句

E.对比式问句

23.广告的主要特点是 ( )

A.私密性 B.普及性

C.无偿性 D.夸张的表现力

E.非人格化

24.购买行为大致可分为。 ( )

A.谨慎型 B.冲动型

C.习惯型 D.事业型

E.家庭型

25.处理投诉的基本技巧有 ( )

A.道谢 B.防患于未然

C.核查顾客满意度 D.马上纠正错误

E.寻求所需信息

第二部分非选择题

三、名词解释(本大题共5小题,每小题4分,共20分)

26.促销

27.实体分销

28.意见领导者

29.大量营销

30.总市场潜量


四、简答题(本大题共4小题,每小题8分,共32分)

31.服务营销有形产品营销的区别主要表现在哪几个方面?

32.简述企业在市场研究时进行问卷设计的基本程序。

33.简述人员推销的一般步骤。

34.简述顾客服务的基本原则以及如何做好顾客服务。

五、案例题(本大题18分)

乐华兵败渠道革命
在不停的价格战攻势下,家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战,形成了专业家电连锁终端商,规模厂家出现,导致行业整体利润率不断下降,行业进入微利时代。这时候,在大厂家和强势终端的共同挤压下,中小家电厂家的日子愈发艰难。

怎样降低成本,,怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”,渠道变革遂提上日程。

2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变,乐华首先对企业结构进行了调整,做好必要调整后,乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。

乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处,同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求:“现款拿货”。从理论上分析,全面推行代理制后,厂家集中精力搞研发、品牌,代理商做渠道、分销、售后服务,因为现款现货,厂家提高了现金流转速度,还能够节省一大笔自营渠道的运营支出;可谓益处多多。

然而是否有经销商愿意加盟呢?对代理商来说,他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持,风险和压力大增。这样,代理制能否推行下去,就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌,乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。

从公开资料上看,乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想,可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售,继而争取专业代理商加盟。在这种思路下,乐华匆匆砍掉了自己自建渠道,从全国各大商场、超市中撤柜,并大量裁撤售后服务人员。

乐华的渠道革命开始后,乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份,商场的华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台,而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜,使销售处于停滞状态。另外,又因乐华彩电维修部门已人去楼空,彩电出现问题便无人理睬,引发大量顾客投诉,所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场,也使乐华的其它产品同样受到了连累。

回答以下问题:

35.乐华彩电是否需要进行渠道变革?为什么?(6分)

36.你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么?(12分)


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